Có lần chúng tôi mất ba ngày viết một bài tổng hợp phần mềm văn phòng mà quên nghiên cứu nhu cầu tìm kiếm. Đăng lên rồi, gần như không ai đọc.
Nguyên nhân không phải vì bài viết dở. Chúng tôi ngồi gõ theo cảm tính, cứ nghĩ mình biết người đọc cần gì. Hoá ra sai gần hết những chỗ quan trọng.
Từ hôm đó, quy trình viết bài của chúng tôi luôn bắt đầu bằng một bước duy nhất: tìm hiểu insight người đọc trước khi đặt bút. Bài này kể lại đúng cách chúng tôi vẫn làm, không phải lý thuyết suông.
Viết Bài Tổng Hợp Mà Không Nghiên Cứu Trước Dễ Lệch Khỏi Nhu Cầu Thực Tế
Nếu bạn chưa quen với nghề viết nội dung, “bài tổng hợp” là dạng bài gom nhiều thông tin. Nội dung đó xoay quanh một chủ đề duy nhất. Có thể là mẹo, là lựa chọn, gộp chung vào một bài. Ví dụ như tổng hợp phần mềm thiết kế tốt nhất. Hoặc tổng hợp cách xử lý một lỗi máy tính hay gặp. Nghe đơn giản, nhưng viết đúng lại không dễ chút nào.
Vấn đề nằm ở chỗ nhiều người viết theo cảm tính. Họ nghĩ mình hiểu chủ đề, nên ngồi gõ luôn. Không kiểm tra xem người đọc thật sự đang tìm gì. Chúng tôi từng làm y như vậy với một bài về phần mềm đọc file PDF. Bài đó liệt kê đủ mười công cụ nổi tiếng, chỉ dựa theo hiểu biết cá nhân.
Bài đăng lên xong, lượng người đọc thấp bất thường. Sau này kiểm tra lại mới biết, phần lớn người tìm kiếm chỉ cần một công cụ miễn phí. Công cụ đó phải nhẹ, không cần cài đặt phức tạp. Bài của chúng tôi lại thiên về so sánh tính năng cao cấp, đúng thứ họ không cần lúc đó.
Đây chính là khoảng lệch giữa nội dung và insight người đọc. Insight, nói dễ hiểu, là điều người ta thật sự mong đợi tìm thấy. Cụ thể là khi họ gõ một cụm từ khoá vào ô tìm kiếm. Bài viết có thể công phu, hình ảnh đẹp, câu chữ mượt. Nhưng nếu lệch insight thì vẫn không hiệu quả. Người đọc bỏ đi sau vài giây, công cụ tìm kiếm cũng nhận ra điều đó.
Một mẹo chúng tôi hay áp dụng là tự hỏi trước khi viết một câu. Nếu chỉ đọc ba dòng đầu, người ta có thấy đúng thứ mình cần không? Câu hỏi này nghe đơn giản, nhưng lọc bỏ được rất nhiều ý thừa. Bài nào trả lời được ngay từ đầu thường giữ chân người đọc lâu hơn hẳn.
Cách Nghiên Cứu Nhu Cầu Tìm Kiếm Trước Khi Viết
Sau lần vấp đó, chúng tôi đổi hẳn cách làm việc. Trước khi gõ một chữ nào, cả nhóm dành ra khoảng nửa ngày chỉ để nghiên cứu. Mục tiêu là hiểu đúng nhu cầu tìm kiếm xoay quanh chủ đề sắp viết. Công đoạn này không tốn quá nhiều công cụ đắt tiền, chỉ cần kiên nhẫn quan sát.
Việc đầu tiên là gõ từ khoá chính lên công cụ tìm kiếm. Sau đó đọc kỹ phần gợi ý tự động và mục “mọi người cũng hỏi”. Đây là nơi người dùng thật để lại dấu vết rõ nhất về điều họ đang băn khoăn. Chúng tôi cũng hay dùng thêm phần mềm SEO và phân tích web. Công cụ đó cho biết khối lượng tìm kiếm của từng cụm từ liên quan. Cách này giúp tránh đoán mò theo cảm giác.
Bước tiếp theo là đọc lại nội dung đối thủ đã có sẵn trên trang một của kết quả tìm kiếm. Không phải để sao chép, mà để tìm ra khoảng trống. Chỗ nào họ nói còn sơ sài, chỗ nào người đọc hỏi thêm mà bài viết chưa trả lời.
Vì sao bước đọc đối thủ lại quan trọng đến vậy? Vì công cụ tìm kiếm đã tự chọn ra những bài đang làm tốt nhất cho từ khoá đó. Đọc kỹ chúng, chúng tôi hiểu được chuẩn tối thiểu mà một bài cần đạt. Bỏ qua bước này, rất dễ viết thiếu ý mà người đọc mong đợi, dù không biết mình đang thiếu gì.
Để dễ hình dung, quy trình rút gọn của chúng tôi thường đi qua mấy việc sau:
- Liệt kê mọi câu hỏi liên quan xuất hiện trong gợi ý tìm kiếm và mục hỏi đáp.
- Ghi lại các từ khoá phụ có lượng tìm kiếm ổn định, không chỉ từ khoá chính.
- Đọc năm bài xếp hạng cao nhất, đánh dấu phần nào lặp lại, phần nào còn thiếu.
- Gạch ra góc nhìn hoặc kinh nghiệm riêng mà chưa bài nào trong nhóm trên nhắc tới.
Một lỗi khá phổ biến là dừng lại ngay sau bước gõ từ khoá. Chưa kịp đọc kỹ đối thủ đã vội viết. Kinh nghiệm của chúng tôi là nên dành ít nhất ba mươi phút chỉ để đọc, chưa viết gì cả. Càng đọc kỹ, bài sau này càng ít phải sửa lại từ đầu.
Áp Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Bài Viết Tổng Hợp
Có dữ liệu nghiên cứu trong tay rồi, bước tiếp theo là sắp xếp lại. Sắp sao cho bài viết có thứ tự hợp lý. Nhiều người bỏ qua bước này. Họ cứ nhét hết thông tin đã tìm được vào bài, theo đúng thứ tự mình nghĩ ra. Kết quả là bài đọc rời rạc.
Chúng tôi thường sắp phần nào người đọc quan tâm nhiều nhất lên đầu. Thứ tự này dựa theo tần suất xuất hiện của câu hỏi đó lúc nghiên cứu. Ví dụ với bài tổng hợp phần mềm, nếu phần lớn người tìm hỏi “phần mềm nào miễn phí”. Thông tin về giá và bản dùng thử phải xuất hiện sớm, không để cuối bài.
Bước kế tiếp là bổ sung góc nhìn mà các bài đối thủ chưa nói tới. Đây là chỗ khiến bài tổng hợp có giá trị hơn hẳn. Người đọc tìm thấy điều mới, thay vì đọc lại thông tin đã biết ở nơi khác. Góc nhìn đó có thể là kinh nghiệm thực tế đã dùng thử, hoặc một lưu ý rủi ro mà bài khác bỏ sót.
Nếu bài tổng hợp bạn viết phục vụ cho một trang bán hàng, chuyện này còn quan trọng hơn. Áp dụng đúng insight lúc đó không thể xem nhẹ. Nội dung đúng nhu cầu chỉ phát huy hết tác dụng khi trang đích có thiết kế website bán hàng rõ ràng. Trang phải dẫn người đọc đến đúng sản phẩm họ cần, không bắt họ lục tìm nhiều bước. Chúng tôi từng thấy một bài viết rất đúng insight nhưng dẫn về trang chủ chung chung, tỷ lệ rời đi vẫn cao.
Một mẹo nhỏ chúng tôi hay dùng là nhờ thêm công cụ AI hỗ trợ đội ngũ nội dung. Công cụ này gợi ý dàn ý dựa trên dữ liệu đã nghiên cứu. Nhờ vậy viết nhanh hơn hẳn cho nhiều chủ đề cùng lúc. Sau đó người viết vẫn phải chỉnh lại cho đúng giọng và bổ sung ví dụ thật. Máy chỉ giúp rút ngắn công đoạn sắp xếp, phần hiểu người đọc vẫn phải do người làm nghề quyết định.
Sai lầm thường gặp nhất ở bước này là ôm quá nhiều ý rồi viết lan man. Mỗi ý một chút, không ý nào trọn vẹn. Chúng tôi rút kinh nghiệm bằng cách chỉ giữ lại những ý bám sát nhu cầu đã nghiên cứu. Ý nào không phục vụ đúng insight thì mạnh dạn bỏ, dù có vẻ hay đến đâu.
Mẹo chúng tôi hay dùng là đọc lại bài trước khi đăng, tự đóng vai người chưa biết gì về chủ đề. Nếu đọc xong vẫn thấy mơ hồ ở đoạn nào, đoạn đó chưa đạt. Cách này đơn giản nhưng hiệu quả hơn nhiều so với chỉ dựa vào công cụ kiểm tra SEO.
Bài Tổng Hợp Được Đọc Lâu Bắt Đầu Từ Việc Không Vội Gõ Phím
Nghiên cứu kỹ nhu cầu tìm kiếm trước khi viết không phải bước làm cho có. Đó là điều quyết định bài tổng hợp có giữ chân người đọc hay không. Chúng tôi từng tin công phu viết mới là yếu tố quan trọng nhất. Cho tới khi nhận ra một bài ngắn nhưng đúng insight vẫn hiệu quả hơn một bài dài mà lệch trọng tâm.
Nếu bạn sắp viết một bài tổng hợp, hãy dành thời gian đọc câu hỏi thật của người dùng trước. Sau đó mới sắp ý và đặt bút. Muốn xem thêm cách chúng tôi vẫn làm với những chủ đề tìm kiếm khác? Có thể ghé qua kho bài tổng hợp kiến thức theo nhu cầu tìm kiếm. Ở đó có thêm nhiều bí quyết viết nội dung hiệu quả.